A metà 2023, è stato pubblicato uno studio “AI Hyperrealism: Why AI Faces Are Perceived as More Real Than Human Ones” di Elizabeth J. Miller, Ben A. Steward, Zak Witkower, Clare A. M. Sutherland, Eva G. Krumhuber e Amy Dawel – l’ho letto un paio di settimane fa – che ha rivelato un fenomeno inquietante nel campo dell’intelligenza artificiale (AI).
Pubblicato su Psychological Science (qui il link), lo studio dimostra che i volti generati dall’AI sono ora percepiti come più reali dei volti umani veri, sollevando preoccupazioni significative (aggiungo io anche nel mondo del branding e della pubblicità.)
Il paradosso dell’iperrealismo AI
Un paio di anni fa c’era un sito “This Person Does Not Exist” (in realtà c’è ancora), dove si potevano vedere ritratti AI incredibilmente realistici. Ora li generiamo noi, io, voi, e sono di un realismo incredibile, guarda le immagini che ho generato per allegarle a questo post, pazzesche vero?
Ok, sono realistici, ma privi di una vera storia umana.
Questi simulacri perfetti, prodotti da algoritmi avanzati, sfidano la nostra comprensione di cosa significhi essere “umano”.
Il problema, come capì aveva capito Jean Baudrillard – il filosofo -, è che col tempo un simulacro può sostituire la realtà che dovrebbe rappresentare. Così anche con i volti AI. Sappiamo che queste persone non esistono solo perché, appunto, ce lo stanno dicendo.
Il paradosso della percezione è aggravato dal bias razziale nell’IA, come evidenziato dallo studio. Infatti i volti AI bianchi sono percepiti come meno inquietanti e più realistici rispetto ai volti AI di altre origini razziali, evidenziando un bias razziale intrinseco nell’IA che riflette pregiudizi più profondi e sistematici nella società.
Implicazioni per il branding e la pubblicità: mentre i volti AI offrono nuove opportunità per il branding, lo studio di Miller et al. mette in luce i rischi significativi associati a questa tecnologia. La difficoltà nel distinguere tra volti reali e AI può portare a una crisi di fiducia tra i consumatori, specialmente se i brand utilizzano questi volti senza trasparenza.
La sfida principale per i brand è navigare tra l’autenticità e la manipolazione. L’uso di volti AI iperrealistici potrebbe essere percepito come ingannevole, minando la fiducia e l’integrità del brand, in pratica è una sfida tra Autenticità vs. manipolazione.
Il bias razziale nell’IA solleva questioni etiche urgenti, anche di responsabilità sociale. I brand devono essere consapevoli di questi bias e lavorare attivamente per promuovere la diversità e l’inclusione, evitando di rinforzare stereotipi e pregiudizi esistenti, e questo è possibile solo attraverso conoscenza, reiterazione, confronto.
La Sfida della Distinguibilità e l’Effetto Dunning-Kruger: Azioni Concrete per i Brand
L’effetto Dunning-Kruger, evidenziato nello studio di Miller et al., rivela che spesso chi è meno abile nel distinguere tra volti AI e umani è più fiducioso nelle proprie capacità. Questa sovrastima nelle capacità di discernere il reale dall’artificiale ha implicazioni significative per il branding e la pubblicità, soprattutto nell’era dei deepfake e dei contenuti AI sofisticati.
Azioni Concrete per i Brand
- Educazione e Consapevolezza del Consumatore: i brand dovrebbero investire in campagne educative per aumentare la consapevolezza dei consumatori sui deepfake e sui volti AI. Questo potrebbe includere tutorial, webinar e contenuti informativi che spiegano come riconoscere i contenuti generati dall’AI.
- Trasparenza nell’Uso dei Volti AI: è fondamentale che i brand siano trasparenti nell’uso dei volti AI. Questo potrebbe significare fornire disclaimer chiari quando si utilizzano immagini generate dall’AI nelle campagne pubblicitarie o sui social media.
- Promozione di Standard Etici: i brand possono guidare l’industria adottando e promuovendo standard etici nell’uso dell’AI. Ciò include lavorare con sviluppatori di AI per garantire che i volti generati siano eticamente prodotti e diversificati.
- Collaborazione con Esperti di AI e Psicologi: collaborare con esperti di AI e psicologi per comprendere meglio l’impatto dei volti AI sui consumatori e sviluppare strategie di comunicazione che mitigano la confusione e la sfiducia.
- Feedback e Coinvolgimento del Consumatore: implementare meccanismi di feedback dove i consumatori possono esprimere le loro opinioni e preoccupazioni riguardo all’uso dei volti AI. Questo aiuterà i brand a capire meglio le percezioni del pubblico e ad adattare le loro strategie di conseguenza.
- Monitoraggio e Analisi Continua: monitorare costantemente l’evoluzione della tecnologia AI e analizzare l’impatto delle campagne che utilizzano volti AI. I brand dovrebbero essere pronti a modificare le loro strategie in base ai cambiamenti nel panorama tecnologico e nelle reazioni dei consumatori.
- Possedere il proprio parco immagini: vale a dire, porre estrema attenzione a quello che si rende pubblico, anche attraverso un post sui social o una storia su IG.
Quindi?
Lo studio “AI Hyperrealism: Why AI Faces Are Perceived as More Real Than Human Ones” di Miller et al. non è solo un’esplorazione affascinante dell’iperrealismo AI, ma anche un campanello d’allarme per i professionisti del branding e della pubblicità. Mentre l’IA offre opportunità straordinarie, porta con sé la necessità di un’attenta riflessione sui suoi impatti etici e sociali.
Credo che anche se ci sono molti brand che stiano ignorando la questione, arriverà il momento in cui quelli non necessariamente grandi o internazionali, dovranno affrontare queste sfide con un approccio etico e responsabile, garantendo trasparenza e autenticità nell’uso dei volti AI. È fondamentale che questa tecnologia sia utilizzata per arricchire l’esperienza del consumatore, non per ingannarlo.
In un mondo dove la distinzione tra reale e artificiale diventa sempre più sfumata, i brand hanno la responsabilità di navigare in questo paesaggio con cautela e integrità.
Adottando un approccio proattivo e consapevole, i brand possono non solo proteggere la fiducia dei loro consumatori, ma anche guidare l’industria verso un futuro più etico e responsabile nell’uso dell’AI, perché alla fine dei conti, conviene a tutti.
L'autore
